Der amerikanische Weg zum Grenzwall

Neu an meiner Lieblingsplakatwand: In der deutschen Jim-Beam-Werbung wird im englischen Slogan auch noch mit Worten gespielt. Die Risiken des „American Way of Lime“.

Der amerikanische Weg zum Grenzwall? Jim-Beam-Werbung (in München)

(26.6.2013) Wortspiele sind in Werbung und Presse allgegenwärtig, wie wir in etlichen Beiträgen gesehen haben. Englische Werbeslogans sind ebenso allgegenwärtig. Die Agentur des US-Whiskeyherstellers Jim Beam hat sich nun entschlossen, beides zu kombinieren.

The American Way of Lime

lautet der Slogan, den ich jetzt auf einem Plakat entdeckt habe. Ich werde nicht müde, auf die Verständnisrisiken hinzuweisen. Wir dürfen annehmen, dass

The American Way of Life

als Floskel auch in den meisten deutschen Köpfen verankert ist. Aber mindestens ebenso tief verankert, also geradezu reflexhaft und im Ergebnis verhängnisvoll ist die Neigung, zuerst wörtlich zu übersetzen. Wie viele würden wohl way zunächst mit Weg statt mit Art übersetzen? Und bei welchem Altsprachler zuckt wohl angesichts des lime erstmal der Grenzwall durch den Kopf? Was dann zu

Der amerikanische Weg zum Grenzwall

werden könnte – bevor dann hoffentlich das Korrektiv einsetzt, das versucht, einen sinnvollen Zusammenhang herzustellen, demzufolge Amerikaner ihren Whiskey typischerweise nur so, mit Limette nämlich, genießen. Zugegeben, in diesem Fall ist das Risiko des Missverständnis nicht übermäßig hoch. Die Subline und das Bild betonen die Limette zusätzlich.

Risiko, das Kommunikationsziel zu verfehlen

Trotzdem möchte ich auf die Gefahr hinweisen, sich bis auf die Knochen zu blamieren, wenn man als Deutscher anfängt, in einer Fremdsprache mit Wörtern zu spielen. Ich empfehle unbedingt einen Muttersprachler hinzuziehen, um sicherzugehen. Nichts wäre peinlicher, als im Glauben an die eigenen sprachlichen Fähigkeiten falsch zu liegen, weil man auf die Prüfung verzichtet hat.  Das lohnt dann auch ein kleines Honorar. Übersehen wird dabei gern ein viel wichtigeres Argument: Wenn die Botschaft nicht ankommt, wird das Kommunikationsziel verfehlt. Das ist unterm Strich das viel teurere Element an einem leichtfertigen Experiment. Vom – schwer zu quantifizierenden – Imageschaden durch den Spott ganz abgesehen.

Wie sehr englische Slogans auch 2013 tatsächlich noch missverstanden werden – und damit ihre Wirkung verfehlen –, zeigt z.B. diese Untersuchung über englisch-sprachige Autowerbung, über die ich kürzlich gebloggt habe.