Ohne Worte – das könnt ihr nicht wollen!

Warum noch immer keine Blindtexte gedruckt werden, obwohl Bilder dominieren. Vier Punkte, wie man einen blinden Text in eine gute Geschichte verwandelt.

Lieber so? Blindtext (aus Zeitschriftenproduktion)

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Wie oft habe ich diese alte Leier nun schon gehört? Auch und gerade in meinem Job als Texter. Wann immer eine neue Publikation auf den Schreibtisch des Kollegen kommt, wird schnell durchgeblättert, dieser Aufmacher gelobt, jene Infografik neidisch beäugt. Manchmal wird sogar direkt der Name eines Fotografen gegoogelt, weil dessen Bildauffassung als so besonders erachtet wird. Gelesen wird erstmal nichts.

Nun ist unbestritten richtig, dass eine bestimmte Bildsprache eine Publikation, eine Marke oder ein Unternehmen prägen können. Ich sage nur: Marlboro, Porsche, Jever. Und jeder von Ihnen hat sofort ganz bestimmte Bilder vor Augen. Typische, leicht widererkennbare Bildwelten, die mit vielerlei Botschaften aufgeladen sind. Wenn ich mich richtig erinnere, hat Marlboro seinen Cowboy auch schon ohne Slogan und Markennamen reiten lassen, damals, als das Werbeverbot für Zigaretten kam.

Ohne Worte ist ein Bild bedeutungslos.

Ich halte diese einseitige Fixierung auf Bilder für fragwürdig. Mag ein Bild auch Botschaften enthalten, so bleiben sie doch unausgesprochen. Es kann assoziativ wirken, Gefühle auslösen, doch einen Sinn (im Sinne einer konkreten Aussage) erhält es erst durch einen Text. Erst Worte schaffen Klarheit und Eindeutigkeit, erst der Text stellt einen bestimmten Zusammenhang her. Erst eine gute Head verhilft dem Aufmacher einer Geschichte zu Aussagekraft, durch gute Intros und BU reiße ich auf, setze Akzente, bewerte ich und ordne ein.  Es ist ein Stück kommunikative Sicherheit, dem Leser zu sagen, was er denken soll.

Andersherum gilt also: Ohne Worte ist ein Bild bedeutungslos. Nur leider wird so getan, als gelte diese offensichtliche, fast schon banale Erkenntnis nicht mehr. Stattdessen wird der Eindruck erweckt, als könne man, zu Ende gedacht, die vielen Worte im Grunde auch weglassen. Motto: Es liest ja eh keiner mehr. Eine Konsequenz dieser defätistischen, resignativen Haltung wären Magazine mit Blindtext. Wie das aussähe, zeigt das Bild dieses Beitrages. Das kann doch keiner wollen.

Gute Texte liest man gern . . .

Die Frage ist also nicht: Text – ja oder nein, sondern Text – gut oder schlecht. Textqualität ist nicht egal, es wird nur zuwenig Wert darauf gelegt. Wie es ebensowenig egal ist, irgendetwas irgendwie zu erzählen. Im Gegenteil: Es ist entscheidend, das Richtige gut zu erzählen. In der Praxis gibt es viele schlechte Texte. PR-Mitteilungen voller austauschbarer Phrasen  und produktbezogener, also absenderorientierter Aussagen. Artikel, die erkennbar von ungeübten Schreibern verfasst wurden. Bei denen der Einstieg hakt, die Struktur schief ist, die Sprache den falschen Ton trifft. Kein Wunder, dass das niemand lesen will. Meine Erfahrung ist: Der Leser bemerkt solche Dinge. Er kann sie vielleicht nicht direkt benennen, aber er spürt die Textqualität. Und er wurde zu oft enttäuscht.

Eine gute Geschichte macht den Unterschied. Sie transportiert ihre Botschaft glaubwürdig und überzeugt. Was macht eine Geschichte gut?

. . . und hier vier Punkte, wie man es gut gemacht

1.  wechselt sie die Sicht: Sie ist empfängerorientiert. Dieser Perspektivwechsel erst schafft Leseanreiz. Eine gute Geschichte predigt keine Produktvorteile, sondern berichtet davon, was das Produkt für seinen Anwender bewirkt, wie es ihm hilft, was es ihm für Komfort bietet etc. pp. Klingt nach einem kleinen Unterschied, ist aber ein gedankliches Parallel-Universum. Fragen Sie sich nicht, was Ihr Auftraggeber kommunizieren will (das auch), sondern was dessen Kunden lesen wollen.
2. Zur Empfängerorientierung gehört, dass man die Sprache des Lesers spricht. Man äußere sich klar und verständlich und erspare sich abgedroschene Phrasen und ausgeleierte Bilder. Leider denkt man viel in Schlagworten und schreibt auch so. Texte werden frischer, individueller und sachgerechter, wenn man versucht, seine Gedanken in eigenen Worten zu schildern.
3. Ist der Leser eingestiegen, soll sich seine Lektüre auch lohnen. Eine gute Geschichte sei daher mindestens interessant, vielleicht sogar spannend. Ich darf ein Wort Helmut Markworts ummünzen: Nutzen, Nutzen, Nutzen  – und immer an den Leser denken.
4. erreicht man das in aller Regel, in dem man nicht an kalten Sachverhalten, sondern an Menschen, an handelnden Personen entlang erzählt, die am besten auch noch durch Zitate zu Wort kommen. Die meisten Texte sind so tot, weil darin keine Menschen vorkommen. Menschen leben und machen lebendig; Menschen interessieren sich für andere Menschen.

Ende der Durchsage. Das musste mal raus, ich bin von dem Thema genervt. Deswegen war der Eintrag auch länger als sonst. Danke für die Aufmerksamkeit.

Wie viel inhaltliches Potential insbesondere durch schwache Zeilen verschenkt wird, lesen Sie hier.