Toll, wenn man ein bekanntes Ross vor seinen Karren spannen kann. Nur muss der Reiter es benennen. Über Risiken und Nebenwirkungen der Werbung mit Celebritys.
Haben Sie’s gewusst? Rockstar Bono in Vuitton-Anzeige (Scan)
(19.12.2011) Wussten Sie, dass U2-Sänger Bono für Vuitton wirbt? Ich auch nicht, bis ich vor kurzem diese Anzeige sah – s. Bild. Ist er’s oder ist er’s nicht? Ich stutzte, weil mir sein Profil bekannt vorkam, aber ich war mir nicht sicher, denn eine dicke Sonnenbrille verdeckt die Augen. Die Frau irritierte mich, ich erkannte Ali, seine Frau, nicht gleich. Was machte Bono also mit diesem Model? Noch dazu vor einem Kleinflugzeug in einer hochbegrasten Steppe? Und was hat er mit den Vuitton-Taschen zu tun? Die passen doch gar nicht zu ihm. Wahrscheinlich steht sie drauf.
Bono wirbt für Vuitton – und keiner merkt’s. Naja, Bono wirbt nämlich gar nicht für Vuitton, jedenfalls nicht so richtig. Worum es eigentlich in dem Motiv geht, steht im Kleingedruckten. In gefühlter 6p-Schrift wird der Leser darüber aufgeklärt, dass Geld an Hungernde in Uganda gespendet wird.
Die Anzeige ist weder Fisch noch Fleisch: Soll sie für die Marke werben? Oder für den guten Zweck? Tue Gutes und rede darüber, das stimmt nach wie vor. Man müsste nur genauer sagen: Tue Gutes und rede richtig darüber. Und nicht unentschlossen – so wie hier. Denn egal, was das Ziel ist: Bonos Name wird viel zu klein verkauft.
Verschenktes Potential . . .
Das Beispiel zeigt, wie risikoreich es ist, wenn man darauf setzt, dass Prominente schon erkannt werden. Ich empfehle meinen Kunden stets, möglichst klar zu kommunizieren. Und das heißt: Zu schreiben, was man sieht bzw. sehen soll. Und dies so, dass es sich sofort erschließt. Vielleicht erkennt der Leser auf die Schnelle die Celebrity nicht, dann wird das Potential ihrer Verpflichtung nicht ausgeschöpft, denn der Star soll doch nicht nur Geld sammeln, sondern für Vuitton Aufmerksamkeit, Image und vielleicht auch Umsatz bringen.
. . . aus falsch verstandener Zurückhaltung . . .
Dem steht – gerade bei Luxusmarken – die Neigung zu falsch verstandenem Understatement und fehlerhafter Selbsteinschätzung entgegen. Die eigene Markenkraft wird zu hoch bewertet, das Gespür für das Leseklima fehlt. Dann wird der Name des Stars eben weggelassen; man verlässt sich darauf, dass er schon erkannt werden wird, gerade im Zusammenhang mit dieser Marke. Wir haben doch Spuren gelegt? Was ist mit der Gitarre? Was mit dem Land, eindeutig Afrika? Das muss genügen.
. . . oder Fehleinschätzungen heraus
Nein, das ist viel zu subtil. Die Kontaktchance einer Anzeige liegt im Millisekundenbereich, wie Marktforschungstests schon lange ergeben haben, und was nicht sofort erkannt wird, wird überblättert, denn die Reizschwelle ist überflutet, und der Impuls schwach. Anders gefragt: Wozu gibt es Headlines, Einklinker oder Bildunterschriften? Es ist realitätsfern anzunehmen, der Leser werde länger über der Anzeige sinnieren, wenn ihm irgendwas daran auffällt. Dann muss es schon etwas ganz Besonderes sein – wie etwa die hellen Köpfe hinter der FAZ. Eine ebenfalls prominente Fotografin, hier Annie Leibovitz, genügt nicht.
Nicht selten gilt es als cool und kreativ, den Namen nicht zu nennen. Doch nur in den seltensten Fällen wird daraus Kult – vgl. die FAZ-Kampagne –, der den Prominenten letztlich schon wieder entbehrlich macht. Daher gilt: Klarheit ist das Wichtigste. Alles andere ist rausgeschmissenes Geld und faule Ausreden. Weswegen man auch konsequent vom U2-Sänger Bono schreiben sollte.
