Der eigentliche Vorteil beim Einsatz von Anglizismen besteht darin, dass man damit Sachen sagen kann, die auf Deutsch unaussprechlich wären. Beispiel: Powered by Nature von Innocent.

Powered by Nature Slogan

Natur pur – Plakatwerbung (in München)

Zu Beginn eine Mischung aus Entwarnung und Versprechen. Dies soll kein billiger Beitrag über die schon oft beklagte Verwendung von Anglizismen in Slogans mit den immer gleichen, sattsam bekannten Beispielen werden, die letzten Endes nur dazu dienen, das neue Buch zu bewerben. Habe ich vor Jahren auch drüber gebloggt.

Gedacht ist vielmehr an den Versuch einer Schlussfolgerung. Wie beim alten Luther, dessen Reformationsbestrebungen in wenigen Tagen 500 Jahre alt werden. Eine Art „Was ist das?“. Heute spräche man vielleicht von Servicementalität. Sie verstehen.

Sie kennen ja schon meine Lieblingslitfasssäule. An ihr hing das Plakat, das ich heute beispielhaft in den Mittelpunkt meiner Betrachtungen stelle, kürzlich noch; dort fiel es mir zuerst auf. Diese Woche war ich zu spät, bzw. eine E-Zigarette schneller, doch ich fand in der Nähe der Agentur noch eine Wechselwand, oder auch City Light Poster, wie es der Anbieter nennt. Auf ihr wirbt der Hersteller eines Smoothies mit dem Slogan

Powered by Nature.

 So weit, so gewohnt. Aber als ich den Slogan zum ersten Mal sah, überlegte ich, wie es wäre, das auf Deutsch zu sagen.

Mit der Kraft der Natur

– hatten schon andere, klingt bieder, nach „Klosterfrau“ („Weil Natur natürlich hilft“), und nach einer anderen Zielgruppe: älter, femininer.

Befeuert von der Natur

– zuviel Maschine, Benzin und Blei, und damit ein unauflöslicher Gegensatz zum Begriff Natur. Die kreative Sackgasse ist schnell zu erkennen, eine übersetzungsartige Analogie funktioniert nicht. Das müsste man ganz neu denken.

1. Mit Anglizismen die schlichte Botschaft verschleiern

Dann wäre meine erste Schlussfolgerung: Aus Textersicht lassen sich mit Anglizismen Sachen sagen, die auf Deutsch überhaupt nicht gingen, sondern für die man sich schämen würde. Erst recht würde man es nicht wagen, sie dem Kunden zu präsentieren, weil sie wahlweise banal, einfallslos oder verstaubt klingen.
Dieser Gedanke wird noch klarer und stärker, wenn wir den Markennamen betrachten:

Innocent

 Übersetzen Sie das ins Deutsche! Die Marke hieße ernsthaft

Unschuldig.

Unmöglich, wenn nicht lachhaft. Geht nur auf Englisch. (Und erstaunlich, dass es auf dem Heimatmarkt funktioniert, denn der Hersteller ist offenbar aus England. Ich glaube, es funktioniert über Humor. Der Heiligenschein neben der Marke, über dem stilisierten Gesicht wirkt selbstironisch, und das wäre dann typisch englisch.)

2. Es geht nicht um Inhalt, sondern Assoziationen

Zweite Schlussfolgerung: Das englische Wort wird verwendet, weil darauf spekuliert wird, dass englische Botschaften nicht auf ihren Sinn hin entschlüsselt werden. Stattdessen wird der Name parallel als Assoziation für rein und unverfälscht im Bewusstsein verankert, ohne dass der Leser sich Gedanken über ihre Bedeutung macht. Sonst wäre ihm klar, wie er mit der englischen Tarnung für dumm verkauft wird. Ich wünschte, ich wäre Sozialwissenschaftler. Dann könnte ich das systematisch untersuchen.

Nun stammt, wie gesagt, der Hersteller aus England. Er expandiert hierher, ist vielleicht noch nicht so groß, hat kein Budget für eine teure internationale Diversifizierung. Das wären Argumente für einen durchgehenden internationalen Slogan: Er ist billig und funktioniert leidlich. Ökonomisch hätte man Geld, kreativ Energie für die Entwicklung eines Äquivalents für den deutschen Markt gespart.

Und warum nicht, wenn man an die Zielgruppe denkt. Schauen Sie mal links oben: Da steht klein

Mit extra Matcha für lange Meetings.

Es wird also noch etwas grüner Tee beigefügt. Matcha für Meetings – textlich wird mit der Alliteration gespielt, extra Matcha reimt sich und hat Rhythmus.

Gefühlt zielt der Hersteller mit diesem Zusatz (und dem Slogan) auf ambitionierte Digital Natives/Business Punks/etc.pp.. Die holt man auf Englisch ziemlich sicher ab. Mit anderen Worten: Es entsteht der kuriose Effekt, dass man sich bei der Zielgruppe keine Blöße gibt, sondern sogar gut ankommt, obwohl die Botschaft eigentlich schlicht ist. Darüber hinaus war es war auch noch günstig. Well done!

Zu bedenken wäre bei generischen Slogans wie diesem noch die Verwechslungsgefahr. Powered by Nature ist u.a. der Name eines Herstellers von Solaranlagen.

Englische Unternehmen handeln öfter so. Das fiel mir zu Beginn des Jahres z.B. bei E-Zigaretten auf.

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