In der Wertung für schwergängige Werbeslogans steigt Lucky Strike weit oben ein. Clutch und Tratsch dürften vorwiegend Frauen verstehen, während Männer sich am Kopf kratzen.

Clutch: Kupplung oder Handtasche

Clutch (Bushaltestelle in München)? Frauen sagen Tasche, Männer Kupplung.

(23.3.2016) Jahre ist es her, dass wir über den missverständlichen Douglas-Slogan Come In and Find Out gelacht haben. Obwohl der Spott sich breit über alle Medien ergoss, sind solche Legenden der Peinlichkeit den Textern keine Lehren. Unverdrossen gibt es immer wieder einen, der seinen Produktmanager auf Kundenseite (und der seine Kollegen und Vorgesetzten) davon überzeugen kann, wie progressiv, mutig und imagebildend es ist, einen Slogan zu kreieren und penetrieren, den man nur mit IQ>140 und/oder einem mehrjährigen Aufenthalt im englischsprachigen Ausland erfolgreich dechiffrieren kann.

O.K., er mag Aufmerksamkeit erregen, aber was nützt Aufmerksamkeit, wenn niemand die Botschaft versteht? Inhalt sticht Form, dachte ich. Brand Awareness wurde erzielt, aber sonst . . . ? Rätselraten. Zigaretten jedenfalls werden keine verkauft. Und ob ein missverständlicher Werbeslogan sich positiv auf das Image auswirkt, darf bezweifelt werden. Genauso plausibel ist es, dass ein guter Teil der Raucher und der interessierten Öffentlichkeit sich lustig macht und die Marke darunter leidet.

Die Sache mit der Tasche

Lucky Strike also, die durchaus scharf akzentuierte, originelle Werbung machen, preschen vor: Clutch und Tratsch steht auf den Plakaten, die derzeit die Außenwerbungseinrichtungen zieren (s. Bild). Ich habe mich, mit einigen Jahren US-Erfahrung, gefragt, was mir dieser Slogan sagen möchte. Natürlich erkenne ich das Bemühen, die phonetische identische deutsche Redewendung als Vehikel für einen Wortwitz zu benutzen. Allein, dass die Karre nach zwei Kilometern liegen bleibt.

Hätten Sie’s gewusst? Clutch ist durchaus vielfältig in seinen Bedeutungen. Mir war die Kupplung geläufig, doch man kann auch nach etwas greifen oder sich daran klammern. Was also mag sich der Texter hier gedacht haben? Auf Weiterzugehen.net wird angeboten, dass die Lucky Strike-Schachtel kleiner geworden ist und nun in jede Damenhandtasche (clutch bag) passt. Das klingt plausibel. Aber wären Sie darauf gekommen? Ich nicht. Und der Rest der Welt vermutlich auch nicht. Wem das gleichgültig ist, kann jetzt weiterklicken. Wer meint, über diesen Punkt nachdenken zu müssen, wird zum Weiterlesen oder Wiederkommen eingeladen. Und wer schließlich den Beschluss fasst, zukünftig deutsch zu denken, wenn es ans Slogantexten geht, erhält 100 Punkte. Was spricht eigentlich gegen: „Passt jetzt in jede Handtasche?“ Und jetzt bitte nicht sagen, dass es uncool klingt (obwohl ich zugebe, dass für viele Raucher die Coolness ein ausschlaggebender Faktor sein dürfte.)

Nachtrag: Aus einer kleinen Privatdemoskopie unter Kollegen geht hervor, dass Frauen der Begriff durchaus geläufig ist. Die Clutch macht anscheinend sein ein paar Jahren Karriere in der Berichterstattung über gesellschaftliche Ereignisse. Hier habe ich z.B. eine Meldung aus der Bunten vom März 2014 gefunden. Im Duden finde ich einen Eintrag (!) mit dem Vermerk, das Wort habe 2009 erstmals dort Eingang gefunden. In der Welt datiert ein Artikel aus dem Jahr 2007. Immerhin mit derselben Frage, die auch mich umtrieb: Was ist eine Clutch? Hossa! Das ging an mir als Mann vorüber.

Zwei Schlussfolgerungen: 1. Sofern sich der Slogan vorwiegend an Frauen richten soll, wäre es eine sehr präzise Zielgruppenansprache. 2. Das Risiko des Missverständnisses bleibt, zumal bei Plakaten die Rezeptionszeit sehr kurz ist.

Und über das Resized Format (s. Zeile unten) habe ich noch kein Wort verloren. 😉 Mehr englische Werbeslogans, die niemand versteht.

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