Im Namen des CD und eines fragwürdigen Konzepts vergeht sich die ARD in einer Anzeigenkampagne an der Groß- und Kleinschreibung. Was gewinnt sie dadurch?

(6.1.2012) Eine CI ist wichtig, ein CD auch – sie helfen vielteiligen, großen Organen zu einem einheitlichen Erscheinungsbild, das die Kunden leicht wiedererkennen können. Seine konsequente Anwendung ist auch wichtig, doch manchmal schießt man über das Ziel hinaus.

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CD zu weit getrieben: Die ARD beugt die Rechtschreibung.

Die ARD bewarb kürzlich eine Reihe ihrer Beiträge mit Anzeigen in einer überregionalen Tageszeitung. Es begann mit dem Film „Der Chinese“. Der Slogan lautete

Das Erste Verbrechen, das ins Reich der Mitte führt.

(s. Abb.) Tags drauf dann an gleicher Stelle hieß die Head für eine Reportage aus Alaska am Neujahrstag

Das Erste Abenteuer des Jahres.

Einige Tage später schließlich wurde „Die lange Welle hinterm Kiel beworben“. Zeile:

Das Erste Schiff, das Kurs auf die Wahrheit nimmt.

Meinten die Verantwortlichen Das erste Verbrechen, das erste Abenteuer und das erste Schiff? Dem Anschein nach ja, nur dass sie es nicht so schrieben. Warum nicht? Alle Anzeigen waren nahezu identisch gestaltet, für maximale Wiedererkennbarkeit, nur Aufmacherfoto, Slogan, Titel der Sendung und Sendetermin waren ausgetauscht. Es handelt sich um einen Teil des Konzepts, das vorsieht, den Premium-Anspruchs der ARD zu stützen, indem die Head den Namen Das Erste durch Großschreibung kontinuierlich kommuniziert und so unterstreicht.

Zweifelhafter Nutzen bis zum Imageschaden

Mir geht es nicht um den Regelverstoß als solchen. Die Regeln werden seit der Rechtschreibreform ohnehin in vielen Fällen gebeugt – denken Sie z.B. ans Koppeln. Manchmal mag es sogar gute Gründe dafür geben, was zur Frage der Bewertung führt. Also: Was nützt es, groß zu schreiben, wo man eigentlich klein schreibt? Glaubt jemand der Entscheider, die ARD, Verzeihung, Das Erste werde dadurch besser wahrgenommen? Ich bezweifle, dass es überhaupt jemand merkt bzw. sich darüber Gedanken macht. Falls ja, wird er sich ärgern, lachen oder den Kopf schütteln.

In diesem Fall ist es besonders unglücklich, dass die ersten beiden Beispiele mit einem groß gelesenen Das Erste überhaupt keinen Sinn mehr ergeben, während der dritte auch noch anmaßend und pathetisch klingt. So erwecken die CI-Beflissenheit und das Konzept den Eindruck von Vermessenheit und Eitelkeit, die Head wirken albern und konstruiert. Das Gegenteil der erwünschten Wirkung tritt ein: Zumindest in meiner Wahrnehmung ist ein Imageschaden entstanden.

Sie wenden ein, das großgeschriebene Erste in der Head sei gerade der Witz des Konzeptes gewesen? Mag sein. Nur hätte eine andere, unprätentiöse Zeile wenig bis nichts an Aufmerksamkeit und Wirkung der Anzeige verändert. Was war denn der Kern der Kampagne? Auf einige Sendungen hinzuweisen. Das hätte man so oder so erreicht.

P.S. In der reißerischen Headline dieses Entrags hat dieser Blogbetreiber Ton und Machart der Anzeigen imitiert. 🙂

2 Responses to Das Erste: Verbrechen an der Rechtschreibung
  1. Wir sollten nicht hadern mit dem Rentnerfernsehen. Besser das Erste als der sonst übliche Sale der deutschen Sprache. Außerdem, sie wollten doch auch einmal etwas kreativ und originell sein. Das ist vielleicht etwas tumb ausgefallen, aber noch kein “Verbrechen”.

    • @ Internetmerker:

      Zum „Verbrechen“ siehe das P.S. des Beitrages – ich würde ein schwaches Konzept samt anschließender Kampagne nicht ernsthaft so bezeichnen.


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