Lecker. Schlecker. Für uns. Überall.

Slogan „For You vor Ort“ (Ladenlokal in München): Zwischen Bodenständigkeit und Internationalität

(Update 14.03.12) Der Umbau hat jetzt München erreicht, die Schlecker-Filialen präsentieren sich äußerlich in neuem Glanz (s. Foto). Freundliches buntes Logo, dazu am Fenster der neue Slogan – Sie kennen ihn vielleicht aus den TV-Spots,  die seit ein paar Wochen laufen:

For You. Vor Ort.

Okay, Schlecker hatte Handlungsbedarf. Das Image war lausig, die Läden hässlich, das Unternehmen fiel gegen die Konkurrenz zurück.

Bodenständig und international . . .

Der Slogan ist Teil einer umfassenden Repositionierung, die Schlecker menschlich und räumlich näher wirken lassen soll. Beschränken wir uns auf die sprachliche Betrachtung: Warum halb englisch, halb deutsch, mit dem kühnen Kunstgriff, die ähnlich scheinenden Silben vor und for zu verbinden? Die so ganz verschieden klingen – langes gegen kurzes o. Immerhin: Die einsilbige Reihung hat Rhythmus und klingt prägnant. Doch aus jeder Silbe quillt das Bemühen, mithilfe einer großen Agentur das Bodenständige mit dem Internationalen zu vereinen. Nur wozu: Hat man Expansionspläne? Wohl kaum. Vermutlich geht es um den beliebten Wunsch nach weltmännischer Erscheinung.

 . . . war zuviel: Der Slogan fiel durch

Eine Abstimmung der Marketing-Zeitschrift Horizont ergab: 77 Prozent der knapp 500 Befragten finden den Slogan „furchtbar“, nur 13 Prozent nannten ihn „super“. Auch andere Marketing-Experten meinen: Die Spots sind gelungen, der Slogan dagegen nicht.

Was wäre dagegen schlimm an

Für Sie. Vor Ort.

gewesen? Selbe Botschaft, aber ohne den schrägen Sprachmix. Und in seiner Bodenständigkeit passender zum Unternehmen.

Update, 27.10.11: Der Slogan wird zum PR-GAU

In Netz und Medien schlagen die Wellen hoch. Ausgelöst durch einen Brief eines Lesers der Zeitschrift „Deutsche Sprachwelt“  ist eine Debatte entbrannt, ob Schlecker seine Kunden für dumm verkauft. Anlass war die unglückliche Antwort der Unternehmenskommunikation, in der es sinngemäß heißt, fünf Prozent der Bevölkerung seien „reflektierte Sprachverwender“ – und der Slogan richte sich an die anderen 95 %.

Jetzt hat sich das Unternehmen in seinem Blog zum umstrittenen Slogan geäußert. Dort wird ausgeführt, „eine unserer wichtigsten Zielgruppen“ seien „Menschen mit einfachem bis mittlerem Bildungsniveau, die ganz normal einen Haupt- oder Realschulabschluss gemacht haben: Handwerker, Briefträger, Krankenschwestern, Büroangestellte oder auch Hausfrauen und -männer. Vor allem für sie gibt es Schlecker – For You. Vor Ort.“ Das kann ich mir vorstellen – der Punkt ist nur gerade, ob man die auf Denglisch am besten erreicht.

Update, 14.03.12: Die Telekom verwendet den Slogan

Vor zwei Tagen an der Ampel: Ich komme neben einem Service-Fahrzeug der Telekom zu stehen und traue meinen Augen kaum – auf der Seite prangt der Claim Für Sie. Vor Ort. Ich schwöre, ich hatte keine Ahnung.