Eine aktuelle Untersuchung in der Autoindustrie zeigt: Wer englisch wirbt, möge einfach texten – sonst bleibt die Botschaft auf der Strecke.
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Deutsche Autobauer haben schon länger verstanden und werben in ihrem Heimatmarkt auf Deutsch – reduziert wie „Das Auto“ (VW) oder ambitioniert („Das Beste – oder nichts“, Mercedes). Importeure allerdings sind immer noch mit englischen Botschaften unterwegs. Die Kölner Agentur Endmark hat kürzlich unter 1.023 Befragten deren Verständlichkeit untersucht. Erneut muss man festhalten, dass nur sehr einfache Slogans richtig verstanden werden; Doppeldeutigkeiten, Wortspiele oder Andeutungen führen nur dazu, dass die Angesprochenen sich heillos in Übersetzungsversuchen verheddern, die nicht im Sinne des Unternehmens sein können. Beispiele:
Drive@earth (Mitsubishi) verstand kein Befragter. Die Mehrheit deutet den Claim als unvollständige E-Mail-Adresse oder als Aufforderung, besonders „bodenständig zu fahren“. Mitsubishi kam es dagegen auf „die Verbindung zwischen Autofahren und Umwelt-Themen“ an, daneben ist der Slogan „eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu entdecken gilt.“
Verteidige Deine Gebräuche
Kaum besser schnitt Defy Convention (Mazda) ab. Nur fünf Prozent der Befragten gelang es, den Slogan korrekt mit trotze Konventionen zu dechiffrieren – deutlich zu wenig, wenn Sie mich fragen. Stattdessen kam es zu Übersetzungen wie Definiere eine Versammlung oder Verteidige deine Gebräuche – das kann Mazda nicht gewollt haben, schon deshalb nicht, weil ich nicht wüsste, warum ich aus diesen Gründen ein Auto dieser Marke kaufen sollte.
Ernüchternd für Jaguar, dass How alive are you? u.a. als Wie überlebst Du? gedeutet wurde. Nur 25 Prozent der Befragten verstanden richtig Wie lebendig bist Du? Auch ein an sich nett gedachtes Wortspiel wie Enjoyneering (Seat) sollte man unterlassen. Dürre 23 Prozent entschlüsselten die Kombination aus enjoy (genießen) und engineering (Technik) richtig. Selbst eine einfache Botschaft wie The Power of Dreams (Honda) kam noch auf eine Fehlerquote von 41 Prozent. Besser machten es die Texter von Skoda. Simply Clever verstanden 81 Prozent der Befragten richtig.
Verteidige Deine Gebräuche – diesen Leitsatz sollte man sich als Texter also keinesfalls zu eigen machen. Besser wäre: Wenn englisch, dann einfach. Hier die Ergebnisse der Untersuchung, hier die Pressemitteilung der Agentur.
Ich habe schon öfter über die Missverständlichkeit englischer Slogans gebloggt. Zu den unverständlichsten gehört zum Beispiel der von Timberland. Gut bis heute ist der Adidas-Claim, den man nur versteht, wenn man vertiefte Pokerkenntnisse hat (Auflösung in den Kommentaren).
