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19Jan 2017

Be Posh heißt eine E-Zigarette. Kühn oder riskant? Wie verfängt ein schwer verständlicher Produktname bei Verbrauchern?

Be Posh Markenname englisch

Das Spice Girl trägt jetzt Bart? (Be Posh-Plakat, München)

Erinnern Sie sich an Posh Spice? So nannte sich Victoria Beckham während ihrer Karriere als Sängerin der Spice Girls in den Neunzigern. Schon damals lag es nicht auf der Hand, wofür posh stand, aber man wusste, wer gemeint war: die elegante Brünette.

Jetzt wagt es wieder jemand, dies Adjektiv in Deutschland zu benutzen. Bzw. tut es schon seit zwei Jahren, wie die Marketingzeitschrift Horizont berichtet. Nur dass ich mich immer noch nicht daran gewöhnt habe. Aktuell läuft in München eine Plakatkampagne für E-Zigaretten der Marke

Be posh.

In einer U-Bahnstation stand ich kürzlich vor dem Plakat und fragte mich, ob wohl die Umstehenden die Bedeutung von posh kennen. Im ständigen Streben um Aufklärung lüfte ich nun das Geheimnis. Und: Was meinen Sie? Posh bedeutet  . . . richtig: vornehm, fein, nobel.

Zu Victoria Beckham und ihrer Rolle bei den Spice Girls passt das perfekt. Wie ist es bei einer Zigarette? Das kommt auf den Standpunkt an. Unter Rauchern gelten die Freunde des elektronischen Rauches womöglich als Schnösel, während sich die Tabak-Inhaleure als die einzig wahren Raucher betrachten. Oder die E-Zigarettenraucher halten sich selbst für etwas Besseres. Oder der Hersteller möchte, dass sie das tun.

Die Herkunft von posh

Plausibel scheint mir vor allem, dass eine innere Aufwertung ausgelöst werden soll. So wie man sich gedanklich beim Genuss einer Marlboro über das Bild des Cowboys im Wilden Westen frei und stark fühlen soll, ist bei Be Posh wohl die Idee, dass der Raucher sich einer gehobenen Schicht zugehörig fühlt. Dafür spricht, dass posh für Port Out Starboard Home steht. Mit diesem Akronym sind die Kabinen auf der sonnenabgewandten Seite der Ozeandampfer gemeint, die wohlhabende Passagiere zu Zeiten des britischem Imperiums auf ihren Reisen nach Indien belegten, und sich vor der Hitze zu schützen. P.O.S.H. oder posh habe sich umgangssprachlich als Synonym für die Abkömmlinge der britischen Oberschicht entwickelt, wird überliefert. Dafür gibt es zwar keinen Beleg, doch die Geschichte ist zu schön, um wahr zu sein, und erst recht, um verschwiegen zu werden. Im Blog der Oxford Dictionaries finden Sie einen ausführlichen Artikel dazu. (Achtung, Englisch.)

Der Name als Erfolgsfaktor

E-Zigaretten wird eine große Zukunft vorhergesagt. Sie schädigen die Gesundheit weniger, weil Dampf statt Rauch eingeatmet wird, und befriedigen doch die oralen und kommunikativen Bedürfnisse der Raucher. Andererseits gilt ihre Handhabung als umständlich, ihr Betrieb als teuer.  Die Markteinführung von Be posh vor zwei Jahren ließ sich der Hersteller 30 Millionen Euro kosten, wie das Marketer Magazin berichtet. Der Kampf ist doppelt hart, weil man nicht nur im Zigarettenmarkt Konkurrenten Marktanteile abjagen, sondern auch Raucher zu einem Wechsel ihrer Gewohnheit bewegen muss. Kann das mit diesem Namen gelingen? Welchen Einfluss er auf den Erfolg hat, lässt sich nicht eindeutig feststellen. Auszuschließen ist er nicht, Preis, Anwendung und Marktverhältnisse können ebenso eine Rolle spielen. Vielleicht ist auch die Gewohnheit der Raucher so stark, dass sie nicht von der klassischen Zigarette wechseln möchten.

Das Verständnis

Ich vermute, nicht allzu viele wissen, was der Markenname bedeutet. Meine kleine Privatdemoskopie bei Journal International, sowohl in der Grafik als auch unter Redakteuren, männlich und weiblich, ergab: Die wörtliche Bedeutung von posh kannte niemand, Posh Spice assoziierten alle Befragten. Doch mit der Erscheinung Victoria Beckhams gingen ganz unterschiedliche Assoziationen einher. „Mager“ hieß es, „grantlig“ meinte ein anderer, „glamourös“ kam der Wortbedeutung noch am nächsten. Was die Verbraucher wohl von be posh halten? Ich habe dazu im Netz nichts gefunden, käme mir als Raucher allerdings blöd vor, wenn ich wüsste, dass meine Zigarette sei vornehm heißt. Dann wüsste ich persönlich lieber NICHT, was der Name bedeutet.

Der Imperativ Be

Soweit zu posh. Was mich daneben stört, ist der Imperativ Be. Sicher ist er als freundliche Aufforderung, eine Art ermutigendes Schulterklopfen gemeint, aber trotzdem. Ich erinnere mich an Be deutsch, einen populären Böhmermann-Clip von 2016.  Ein Elektrogeräte-Hersteller aus Glinde vertreibt seine Produkte unter Be quiet! Die Fitness-Kette McFit wirbt mit Be Proud. Ist gerade in, der Imperativ. Da Moden schnell vergehen, besteht die Gefahr, ebenso schnell überholt zu wirken. Vielleicht hätte posh auch gereicht, um den Aufwertungseffekt zu erreichen. Andererseits scheinen Namen bei Zigaretten nicht so entscheidend zu sein, wenn erstmal eine bestimmte Bekanntheit erreicht ist. Man denke an Marken wie Ernte23, HB oder Roth Händle. Wer dachte jemals über die Bedeutung ihrer Namen nach? Geraucht wurden sie trotzdem.

Schwer verständliche Produkt- oder Markennamen haben Tradition – hier meine Anmerkungen zum VW up. Immerhin können hier Zahlen sprechen: Während der VW Golf 2016 auf 235.935 Zulassungen in Deutschland kam, wurden nur 36.592 up zugelassen (Quelle: Statista). Achtung: Eine Korrelation ist keine Kausalität. Bei den Zulassungszahlen für den up können andere Gründe als der Name eine Rolle spielen.

Ich habe übrigens keine Probleme mit englischen Namen. Meine Lieblingskreation ist das Recruiting-Magazin Ahead, das ich für Journal International entwickelt habe.

13Jan 2017

Uwe Kopf ist tot. Sie fragen, wer das war? Ich kannte ihn auch nicht persönlich, aber er hat mich ein paar Jahre lang begleitet, damals Ende der Achtziger, als er Textchef und Kolumnist bei Tempo war, während ich noch gar nicht schrieb, sondern nur las. Seine Geschichten waren Höhepunkte der Lektüre, besonders die Miniaturen: die Plattenbesprechungen und Konzertankündigungen, bei denen es drauf ankam, auf wenig Raum ein Urteil zu begründen oder eine originelle Aussage zu treffen; darauf, besonders dicht gedrängt zu schreiben; in denen ein gescheiter Gedanke gefragt ist, eine aufreizende Provokation, etwas, das von Geist und Witz zeugt. Das konnte er, Uwe Kopf war ein großer Stilist und origineller Denker. Geholfen hat es nichts, der Zeitgeist ließ die Zeitgeistblätter irgendwann hinter sich. Ich war dabei, als der Bauer-Verlag Mitte der Neunziger Jahre den Wiener beerdigte, den einzigen Tempo-Konkurrenten. Da war ich allerdings Verlagsleitungs-Assi, erst kurz darauf wechselte ich den Schreibtisch.

Nach dem Ende von Tempo verschwand Uwe Kopf aus meinem Blickfeld, warum, weiß der Nachruf in der BZ. Nur ab und zu tauchte er noch in Gesprächen auf. Wir erinnerten uns an geschliffene Formulierungen, aber auch an Thesen und Standpunkte, die heute überholt erscheinen, weil sie nur in einem bestimmten Alter gültig sind; weil Blätter wie Tempo sich darin gefielen, extreme Sichtweisen einzunehmen. Ich erfuhr erst gestern von seinem Tod, und wusste gar nicht, dass er kurz nach seinem Amtsantritt als Tempo-Textchef einen Brandbrief an seine Autoren schrieb, der vieles von dem enthält, was ich auch stilistisch beherzige – s. Bildschirmfoto.

uwe-kopfs-schreibregeln

„Bitte, bitte keine Rockschreibe“ – Uwe Kopf wusste, was Texte gut macht.

Hahaha – „Dieser und ähnlicher Wortschrott wird aus dem Kulturteil von Tempo verschwinden.“ Solche Kampfansagen sind gefährlich, weil man an diesem Anspruch scheitern kann, aber es lohnt sich, dieses Vermächtnis Uwe Kopfs zu kennen: Wer sich als Texter dieser Punkte bewusst ist, zwingt sich, stärker an seinen Aussagen zu arbeiten; nochmal drüber nachzudenken, was er eigentlich sagen will; sich zu fragen, ob, das, was er geschrieben hat, wirklich das ist, was er sagen wollte; fast automatisch werden Texte dadurch besser. Es gibt sie eben doch, diese zeitlosen Regeln für guten Stil – alles noch gültig. Und sie sind nicht nur kaltes Regelwerk und künstlicher Zwang, sondern Hilfestellung für lebendigere Texte, anregendere Lektüre, zufriedenere Leser.

Wenn ich an Uwe Kopf denke, kommt mir Helge Timmerberg in den Sinn, über den ich kürzlich bloggte – auch ein Mann mit textlichem Anspruch.

06Jan 2017

Willkommen Nafri als erstes neues Wort 2017. Was es bedeutet, warum es so einen Wirbel machte, und wie man es textlich betrachten kann.

Nafri 2017

Tweet der Polizei (Bildschirmfoto): „Nafris überprüft.“

Das neue Jahr war kaum ein paar Stunden alt, da konnten wir schon ein neues Wort begrüßen: Nafri. Was ist das?

Ein nordafrikanischer Intensivtäter.

Benutzt und damit in die Welt gebracht hat es die Kölner Polizei, Auslöser war ein Tweet. Anlass dafür war eine größere Zusammenrottung Verdächtiger am Kölner Domplatz zu Silvester. Sprachlich ist der Nafri ein Akronym, ein Wort aus Anfangsbuchstaben. (Eine umfassendere Definition bietet die Wikipedia). Sie werden nicht nur bei Behörden, sondern auch im Marketing häufig verwendet. Vgl. etwa Haribo, das bekanntlich für Hans Riegel, Bonn, steht. Oder Aldi für Albrecht Discount. Oder MAN für Maschinenfabrik Augsburg Nürnberg. Oder Vodafone Voice, Data, Fax Over Net. (Auch dazu findet sich eine umfassende Liste in der Wikipedia.)

Zur inhaltlichen Debatte, ob das Wort rassistisch ist, weil es eine ganze Bevölkerungsgruppe nur wegen ihres Aussehens unter Generalverdacht stellt, wird anderenorts viel gesagt. (S. hier Spiegel-Online, Meedia, Baz-Online). Mir geht es hier heute um die sprachliche und mediale Einordnung.

Behördenjargon

Behörden und Politik drücken sich typischerweise so aus. Kripo, Soko und Stasi sind drei Beispiele, die jedem geläufig sein dürften. (Die Wikipedia hat wiederum eine lange Liste polizeilicher Abkürzungen.) Insofern konnte es unmöglich überraschen, dass es einen derartigen Begriff gibt. Mit dem einen Unterschied, dass Nafri Menschen bezeichnet, und die sind in Politik und Medien eine besondere Kategorie, weswegen auch schnell von Herabwürdigung die Rede war. Zu bedenken ist m.E., dass gerade in einem Medium wie Twitter, das für Kurzmitteilungen mit 140 Zeichen gemacht ist, zwangsläufig Abkürzungen das Mittel der Wahl sind. (Darüber habe ich hier gebloggt.) Insofern war der Einsatz unbedacht, aber nachvollziehbar.

Der Niedlichkeits-Effekt

Was den Nafri brisant macht: während ein -o am Ende oft auf südländische Herkunft schließen lässt (Francesco, Antonio) und ein -a auf eine Frau hindeutet (Viktoria, Antonia), steht das -i im Deutschen für eine Verniedlichung: Toni, Michi, Andi. Die Kölner Polizei nutzte es als Abkürzung für Intensivtäter, was bei der Debatte schnell in Vergessenheit geriet. Im Vordergrund stand die Empörung, insofern die Diskussion rasch faktenfrei, Verzeihung: postfaktisch wurde, was ja sonst interessanterweise exklusiv den anderen vorbehalten ist. Zumal ebenso schnell das i in seiner eigentlichen Bedeutung unterschlagen und nur auf Nordafrikaner abgestellt wurde.

Tipp: Fingerspitzengefühl

Akronyme sind praktische Werkzeuge, um komplexe, sperrige Begriffe kompakt zu machen; deshalb sind sie so populär. Wenn Sie einen Shitstorm vermeiden möchten, sollten sie sorgfältig prüfen, ob sich jemand beleidigt oder herabgesetzt fühlen könnte – versuchen Sie immer, den Empfänger und seinen Horizont einzuschätzen. Die Aufregung um den Nafri zeigt, wie sensibel Teile der Öffentlichkeit geworden sind, und wie schnell einem etwas um die Ohren fliegen kann.

Andererseits scheint es sich hierbei um die „Netz-Öffentlichkeit“ zu handeln, die erstens nicht notwendig repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ist und zweitens besonders leicht ihre Erregung artikulieren kann. Eine aktuelle Umfrage bei YouGov ergab, dass Begriffe wie Gutmensch oder Lügenpresse für eine Mehrheit akzeptabel sind. Der Schluss liegt nahe, dass die Umfrage für den Nafri ein ähnliches Akzeptanzniveau ergäbe.

Wie schön Akronyme funktionieren, zeigt z.B. Yolo, das Jugendwort 2012.